디지털마케팅·온라인마케팅이란 — 범위는 다르고 법은 매체를 본다

두 용어의 범위 — 온라인은 채널, 디지털은 기술과 데이터

두 용어 모두 학계나 법령에서 하나로 고정된 정의가 있는 말은 아닙니다. 실무에서는 온라인마케팅을 "인터넷 채널을 쓰는 마케팅", 디지털마케팅을 "디지털 기술과 데이터를 쓰는 마케팅 전체"로 구분하는 경우가 많고, 이 구분에서는 디지털마케팅이 온라인마케팅을 포함합니다. 다만 국내 대행 시장에서는 두 말이 거의 같은 뜻으로 섞여 쓰이므로, 이름보다 실제 범위를 확인해야 합니다.

디지털이지만 온라인이 아닌 것

두 용어의 차이가 실제로 의미를 갖는 곳이 디지털 옥외광고입니다. 옥외광고물법 제2조는 디지털 디스플레이를 이용해 정보·광고를 제공하는 광고판을 "디지털광고물"로 옥외광고물에 포함하고, 시행령 제4조는 화면이 수시로 바뀌는 디지털광고물을 허가 대상으로 둡니다. 즉 매장 앞 LED 광고판은 "디지털마케팅"이지만 법적으로는 옥외광고 규제를 받습니다.

반대 방향의 예도 있습니다. 매장에서 받은 전화번호로 문자를 보내는 일은 흔히 "오프라인 고객 관리"로 생각하지만, 정보통신망법 제50조는 전자적 전송매체로 영리 목적 광고성 정보를 보내는 행위를 규율하므로 문자·카카오톡·앱 푸시 모두 수신 동의 규정이 적용됩니다. 채널을 무엇이라 부르든 법은 매체를 기준으로 봅니다.

실제 돈은 어디로 가나 — 광고산업조사 2024

e-나라지표에 게시된 문화체육관광부·한국콘텐츠진흥원 광고산업조사(2024년 기준)에 따르면 국내 광고산업 총 취급액은 19조 7,885억 원이고, 그중 매체광고비가 14조 2,793억 원(72.2%), 매체 외 서비스가 5조 5,092억 원(27.8%)입니다. 매체광고비 가운데 온라인이 8조 19억 원으로 56.0%를 차지합니다.

이 숫자가 말하는 것은 "온라인이 대세"라는 당연한 결론이 아니라, 온라인 광고 지면에서 경쟁하는 광고비가 그만큼 많다는 점입니다. 소규모 사업자가 같은 키워드·같은 타깃을 두고 대기업과 입찰 경쟁을 하면 단가에서 밀리기 쉽습니다. 디지털마케팅의 첫 판단은 "어느 채널이 유행인가"가 아니라 "내 예산으로 경쟁이 덜한 자리가 어디인가"여야 합니다.

대행 제안서에서 "디지털마케팅"이 나오면 확인할 것

• ·채널 목록: 검색광고, 디스플레이, SNS 광고, 블로그·콘텐츠, 이메일·메시지 중 무엇을 하고 무엇은 하지 않는지 적혀 있는가.
• ·측정 기준: 클릭·노출이 아니라 상담·구매·방문 같은 내 사업의 전환으로 보고하는가. 매체별 보고서 전환을 단순 합산하지 않는가.
• ·계정 명의: 광고 계정, 분석 도구, SNS 계정이 광고주 명의인가. 계약이 끝나도 데이터가 남는가.
• ·데이터 활용 범위: 고객 연락처를 광고 타깃이나 메시지 발송에 쓴다면 개인정보 수집 동의와 광고 수신 동의를 받았는가.
• ·오프라인 포함 여부: 디지털 옥외광고나 매장 디스플레이까지 포함한다면 옥외광고물 허가·신고를 누가 처리하는가.

작은 사업자의 디지털마케팅 순서

예산이 작다면 범위를 넓히기보다 순서를 지키는 편이 낫습니다. 첫째, 고객이 나를 찾을 때 쓰는 검색어(업종+지역, 상품명+비용)를 정리하고 그 검색량을 확인합니다. 둘째, 그 검색어에서 내 업체 정보(플레이스, 홈페이지, 블로그)가 보이게 만듭니다. 셋째, 검색 수요가 있는 키워드에 검색광고를 소액으로 붙여 전환을 측정합니다. 넷째, 측정이 되기 시작하면 디스플레이·SNS 광고로 수요를 넓힙니다. 이 순서를 거꾸로 하면 측정할 수 없는 노출에 먼저 돈을 쓰게 됩니다.