노이즈마케팅 — 논란이 법적 책임으로 바뀌는 지점

노이즈마케팅의 두 종류

노이즈마케팅이라는 말은 성격이 전혀 다른 두 가지를 함께 부릅니다. 첫째는 자기 브랜드에 대해 도발적인 표현, 파격적인 디자인, 사회적 화제를 끄는 캠페인을 써서 주목을 받는 방식입니다. 이 경우 논란은 평판의 문제이고, 광고 내용이 사실에 맞는 한 법적 문제로 이어지는 경우는 상대적으로 적습니다.

둘째는 경쟁사나 제3자를 끌어들이는 방식입니다. 경쟁 상품의 결함을 과장하거나, 근거 없는 비교를 하거나, 소비자인 척 논란 글을 퍼뜨리거나, 일부러 항의를 연출하는 것입니다. 이쪽은 평판이 아니라 법의 문제가 됩니다. 아래 조항들은 주로 둘째 유형에 적용됩니다.

표시광고법 — 비방과 부당 비교

노이즈마케팅에서 특히 조심할 부분은 비방적 광고의 두 번째 갈래입니다. 내용이 사실이더라도 경쟁사에 "불리한 사실만" 골라 비방하는 광고는 비방적 표시·광고에 해당할 수 있습니다. 비교 광고 역시 비교 대상과 기준을 밝히고 객관적 근거를 갖춰야 합니다.

표시광고법 제3조 제1항은 이런 광고를 직접 하는 것뿐 아니라 "다른 사업자등으로 하여금 하게 하는" 것도 금지합니다. 대행사가 기획한 캠페인이라도 광고주가 책임에서 빠지지 않습니다. 위반하면 공정위가 관련 매출액의 100분의 2 이내에서 과징금을 부과할 수 있고(제9조), 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금 규정도 있습니다(제17조).

형법·정보통신망법 — 명예훼손, 신용훼손, 업무방해

정보통신망법 제70조 제2항의 벌금 상한은 2026년 1월 6일 개정으로 7천만원이 되었고, 같은 개정으로 제4항이 신설되어 위반행위로 얻은 금품이나 이익을 몰수하고, 몰수할 수 없으면 그 가액을 추징하도록 했습니다(2026년 10월 확인 기준). 온라인에서 경쟁사에 대한 거짓 이야기로 화제를 만들어 매출을 올렸다면 그 이익 자체가 몰수·추징 대상이 될 수 있다는 뜻입니다. 제70조의 죄는 피해자가 처벌을 원하지 않는다는 의사를 밝히면 공소를 제기할 수 없는 반의사불벌죄입니다.

연출된 소비자 반응은 기만 광고가 된다

노이즈를 키우려고 소비자인 척하는 글이나 댓글, 항의, 후기를 만드는 방식은 공정위 "추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침"과 충돌합니다. 심사지침은 "광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는" 표현을 추천·보증으로 보고, 광고주와 경제적 이해관계가 있으면 이를 공개하도록 정합니다. 광고주가 직접 고용한 사람이나 대가를 받은 사람이 일반 소비자처럼 쓴 글은 표시 없이는 기만적인 광고가 될 수 있습니다.

부정적인 화제를 만들기 위해 경쟁사에 대한 가짜 후기를 쓰는 것은 더 나아가 비방 광고, 명예훼손, 업무방해의 영역입니다. 이 글은 그런 방법을 다루지 않습니다.

도발적이지만 안전한 캠페인의 조건

• ·화제의 대상이 경쟁사가 아니라 자기 브랜드다.
• ·사실에 관한 주장은 객관적 근거를 갖고 있고, 공개 요청이 오면 제시할 수 있다.
• ·비교를 한다면 비교 대상과 기준을 광고 안에 밝힌다.
• ·캠페인 참여자(모델, 인플루언서, 직원)가 등장하면 광고주와의 관계를 표시한다.
• ·대행사 기획안에 "커뮤니티 여론 형성", "자연스러운 논란 유도" 같은 표현이 있으면 실제 수단이 무엇인지 문서로 확인한다.