마케팅 대행
바이럴 마케팅은 "숨긴 광고"가 아니다 — 공정위 표시 기준
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요약
바이럴 마케팅은 소비자 사이의 추천과 입소문으로 상품을 알리는 방식이지만, 광고주가 대가를 주고 만든 추천이라면 법적으로는 광고이며 그 사실을 드러내야 합니다. 공정위 "추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침"(2026. 6. 1. 시행)은 블로그·카페 같은 문자 매체에서 경제적 이해관계 표시를 각 게시물의 제목 또는 첫 부분에 본문과 구분되게 넣도록 하고, "체험단", "이 글은 정보/홍보성 글임" 같은 표현은 명확한 표시가 아닌 예시로 듭니다. 광고주나 광고대행사 직원이 블로그·카페에 쓴 추천 글도 공개 대상입니다. 위반하면 표시광고법상 과징금과 형사처벌 대상이 될 수 있습니다.
핵심 사실
- 1현재 심사지침은 공정거래위원회예규 제499호, 2026년 6월 1일 시행본이다.
- 2블로그·카페 등 문자 매체는 표시문구를 각 게시물의 제목 또는 첫 부분에, 본문과 구분되게 넣어야 한다(2024년 12월 1일 시행 개정부터).
- 3"체험단", "이 글은 정보/홍보성 글임", "선물", 브랜드 해시태그만 단 경우, "AD", "Sponsor" 등은 명확한 표시가 아닌 예시로 지침에 올라 있다.
- 4광고주 또는 광고대행사 소속 직원이 블로그·카페·SNS에 특정 상품을 추천하는 글도 경제적 이해관계 공개 대상이다.
- 5표시광고법 위반 시 매출액 2% 이하(산정 곤란 시 5억 원 이하) 과징금, 2년 이하 징역 또는 1억5천만 원 이하 벌금 대상이 될 수 있다.
바이럴 마케팅의 정의와 흔한 오해
바이럴 마케팅은 소비자가 자발적으로 콘텐츠를 퍼뜨리게 만드는 마케팅을 넓게 부르는 말입니다. 블로그 후기, 카페 추천 글, SNS 게시물, 커뮤니티 언급이 모두 바이럴의 경로가 됩니다.
국내에서는 이 말이 "광고처럼 보이지 않게 하는 광고"라는 뜻으로 쓰이는 경우가 많습니다. 그러나 광고주가 대가를 주고 만든 추천을 광고가 아닌 것처럼 보이게 하는 것이 바로 공정위가 말하는 "뒷광고"입니다. 바이럴 효과를 노리는 것과 대가를 숨기는 것은 별개이고, 후자는 법 위반이 될 수 있습니다.
공정위 심사지침이 요구하는 것
심사지침은 광고주와 추천·보증인 사이에 추천 내용이나 신뢰도에 영향을 줄 수 있는 경제적 이해관계가 있으면 이를 공개해야 한다고 정합니다. 현금뿐 아니라 해당 제품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택도 경제적 대가에 들어가고, 추천·보증을 하는 "매 건마다" 표시해야 합니다.
블로그·카페처럼 문자로 추천하는 경우 표시문구는 각 게시물의 제목 또는 첫 부분에 넣어야 합니다. 첫 부분에 넣는다면 글자 크기를 본문보다 크게 하거나 색을 달리해 본문과 구분해야 하고, 댓글이나 "더보기", 링크를 눌러야 보이는 표시는 적절하지 않을 수 있습니다. 2024년 12월 1일 개정 전에는 글 끝에 표시하는 방식도 쓰였기 때문에, 네이버가 2020년 공지에서 "모든 글 하단에 명확하게 표기"를 안내했던 것과 현재 기준이 다르다는 점에 주의해야 합니다.
인정되는 문구와 인정되지 않는 문구
현장에서 가장 흔한 실수는 "체험단"이라고만 쓰는 것입니다. 지침은 이 표현을 명확하지 않은 예시로 명시하고 있습니다. 무엇을 누구에게서 받았는지가 드러나야 합니다.
| 명확한 표시 (지침 예시) | 명확하지 않은 표시 (지침 예시) |
|---|---|
| "◇◇사로부터 경제적 대가(현금, 상품권, 수수료, 포인트, 무료 상품 등)를 받았음" | "체험 후기", "일주일 동안 사용해 보았음", "체험단" |
| "금전적 지원", "대가성 광고", "무료 상품", "상품 협찬", "상품 할인" | "이 글은 정보/홍보성 글임", "이 글은 홍보문구가 포함되어 있음" |
| "#광고", "#협찬" | "선물", "~에서 보내주셨어요", 브랜드·상품명 해시태그만 단 경우 |
| "소정의 원고료를 지급받았지만, 저의 솔직한 후기입니다" | "AD", "PR", "Sponsor", "Collabo", "Thanks to" 등 외국어 표현 |
대행사 직원의 글, AI 가상인물도 대상이다
심사지침은 "광고주 또는 광고대행사 소속 직원이 인터넷 블로그, 카페, SNS 또는 포털사이트의 문답식 서비스 등에 특정 상품을 추천·보증하는 글을 게재하는 경우"를 경제적 이해관계가 신뢰도에 영향을 미치는 예시로 듭니다. 바이럴 업체 직원이 일반 소비자처럼 카페에 추천 글을 쓰는 방식은 그 자체로 공개 대상이라는 뜻입니다.
또 2024년 개정으로 인공지능 등으로 만든 가상인물이 추천하는 경우 가상인물임을 공개해야 하는 규정이 들어왔습니다. 게시물이라면 제목 또는 첫 부분에 "인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다" 같은 문구를 표시하는 것이 지침 예시입니다.
위반하면 무엇이 문제가 되나
표시광고법 제3조는 기만적인 표시·광고를 금지하고, 이를 다른 사업자로 하여금 하게 하는 것도 금지합니다. 위반 시 공정위는 관련 매출액의 100분의 2 이하(매출액 산정이 곤란하면 5억 원 이하) 과징금을 부과할 수 있고(제9조), 제3조 위반은 2년 이하 징역 또는 1억5천만 원 이하 벌금 대상입니다(제17조).
검색 노출에도 영향이 있습니다. 네이버 검색은 대가성 표기가 미흡한 문서나 출처가 신고·모니터링·알고리즘에 의해 통합검색에서 미노출될 수 있고, 직접 체험한 다른 글까지 오해받을 수 있다고 안내했습니다.
자주 묻는 질문
바이럴 마케팅 자체가 불법인가요?
아닙니다. 소비자 사이의 추천을 유도하는 마케팅은 정상적인 활동입니다. 다만 광고주가 대가를 제공했다면 그 사실을 공정위 기준대로 표시해야 하고, 실제로 사용하지 않은 사람이 사용한 것처럼 쓰게 하는 것은 부당한 광고가 될 수 있습니다.
"체험단"이라고 쓰면 충분하지 않나요?
충분하지 않습니다. 공정위 심사지침은 "체험단", "체험 후기", "이 글은 정보/홍보성 글임"을 명확한 내용에 해당하지 않는 예시로 들고 있습니다. "○○사로부터 제품을 무료로 제공받아 작성했습니다"처럼 무엇을 받았는지 드러나게 써야 합니다.
광고 표시는 글 끝에 해도 되나요?
블로그·카페 같은 문자 매체는 2024년 12월 1일 시행 개정 이후 제목 또는 첫 부분에 표시해야 합니다. 첫 부분에 넣을 때는 본문보다 크게 하거나 색을 달리하는 등 본문과 구분되게 해야 합니다.
대가를 줬는데 블로거가 표시를 안 했다면 광고주 책임인가요?
표시광고법은 부당한 광고를 다른 사업자로 하여금 하게 하는 것도 금지하고, 심사지침은 경제적 이해관계 공개 의무를 광고주 또는 추천·보증인에게 둡니다. 광고주는 원고 의뢰 단계에서 표시 위치와 문구를 지정하고 게시 후 확인하는 절차를 갖추는 것이 안전합니다.
바이럴 광고란 무슨 뜻인가요?
바이럴 광고는 블로그 후기, 카페 추천 글, SNS 게시물처럼 소비자 사이의 추천과 입소문 경로로 상품을 알리는 광고를 말합니다. 국내에서는 "광고처럼 보이지 않는 광고"라는 뜻으로 쓰이기도 하지만, 광고주가 대가를 주고 만든 추천이라면 법적으로는 광고이고 그 사실을 드러내야 합니다. 대가를 숨긴 추천은 공정위가 말하는 "뒷광고"가 되어 표시광고법 위반이 될 수 있습니다.
바이럴 마케팅은 어떤 방법으로 하나요?
실제로 상품을 써 본 사람이 자기 경험을 쓰게 하고, 대가를 줬다면 그 사실이 드러나게 하는 것이 합법적인 방법의 기본입니다. 블로그·카페 글은 "○○사로부터 제품을 무료로 제공받아 작성했습니다"처럼 무엇을 받았는지를 각 게시물의 제목이나 첫 부분에 본문과 구분되게 표시해야 하며, "체험단"이나 "AD"만 쓰는 것은 명확한 표시로 인정되지 않습니다. 광고대행사 직원이 일반 소비자처럼 추천 글을 쓰는 것도 공개 대상이고, 사용하지 않은 사람의 후기는 부당한 광고가 될 수 있습니다. 원고 의뢰 단계에서 표시 문구와 위치를 정하고 게시 후 확인하세요.