브랜드마케팅 — 성과는 브랜드 검색량으로 남는다

브랜드마케팅과 퍼포먼스마케팅의 측정 차이

퍼포먼스마케팅은 광고 클릭 뒤의 전환을 보고 바로 판단합니다. 브랜드마케팅은 영상, 오프라인 경험, 협업, 콘텐츠처럼 클릭으로 바로 이어지지 않는 수단을 많이 쓰기 때문에 같은 방식으로 재면 언제나 효율이 낮게 나옵니다. 그렇다고 측정을 포기하면 예산을 정당화할 근거가 없습니다.

가장 접근하기 쉬운 중간 지표가 브랜드 검색량입니다. 브랜드를 알게 된 사람은 나중에 일반어("강남 필라테스")가 아니라 이름("○○필라테스")으로 검색합니다. 브랜드 캠페인 전후로 이 검색량이 꾸준히 늘었다면 인지가 쌓이고 있다는 신호이고, 브랜드 검색은 대개 구매 직전 단계여서 전환율도 높습니다.

두 가지 도구, 두 가지 숫자

네이버 개발자센터의 데이터랩 검색어트렌드 API 명세는 결과값(ratio)을 "구간별 검색량의 상대적 비율. 구간별 결과에서 가장 큰 값을 100으로 설정한 상댓값"이라고 정의합니다. 그래서 1월에 조회한 그래프의 "50"과 6월에 따로 조회한 그래프의 "50"은 같은 검색량이 아닐 수 있습니다. 내 브랜드와 경쟁 브랜드를 비교하려면 반드시 한 번의 조회에 함께 넣어야 합니다.

절대 규모는 키워드도구의 월간 검색수로 봅니다. 매월 같은 날 브랜드명, 브랜드명 + 대표 상품, 브랜드명 + 지역 같은 묶음의 검색수를 기록해 두면, 몇 달 뒤 캠페인 전후를 비교할 수 있는 자료가 됩니다. 검색수가 10 미만인 키워드는 "< 10"으로 표시된다는 점도 감안해야 합니다.

브랜드 검색 결과 화면도 브랜드 자산이다

브랜드 검색량이 늘어도 그 검색 결과 화면에 무엇이 보이느냐에 따라 성과가 달라집니다. 브랜드명 검색 결과 상단에 공식 정보가 보이도록 하는 수단으로 네이버는 정액제 상품인 브랜드검색 광고를 운영합니다. 그 아래 블로그·카페·지식iN 영역에는 고객 후기와 함께 경쟁사 비교 글이나 오래된 정보가 섞일 수 있으므로, 브랜드명 검색 결과를 정기적으로 확인해 공식 블로그나 공식 사이트가 최신 정보를 제공하고 있는지 보는 것이 좋습니다.

회사 블로그로 브랜드 키워드를 관리할 때는 공정위 심사지침에 따라 직원이 쓴 추천 글에도 관계 표시가 필요하다는 점을 기억해야 합니다. 공식 채널은 공식 채널로 보이게 운영하는 것이 원칙입니다.

시작 전에 상표부터

상표법 제35조는 동일·유사한 상품에 쓸 동일·유사한 상표에 대해 다른 날 둘 이상의 출원이 있으면 "먼저 출원한 자만이" 등록받을 수 있다고 정합니다. 브랜드를 먼저 쓰기 시작했다는 사실만으로는 등록을 보장받지 못한다는 뜻입니다. 브랜드 이름이 알려진 뒤 다른 사람이 먼저 출원하면, 그동안 쌓은 브랜드 검색량이 분쟁의 대상이 될 수 있습니다.

그래서 브랜드마케팅 예산을 집행하기 전에 특허청 특허정보검색서비스(KIPRIS)에서 같은 이름이 이미 출원·등록되어 있는지 확인하고, 사용할 상품·서비스 분야로 출원해 두는 것이 순서입니다. 구체적인 유사 판단과 지정상품 선택은 변리사 상담을 권합니다.

월간 브랜드 리포트에 넣을 것

• ·브랜드명 월간 검색수(PC·모바일)와 전월·전년 동월 대비 변화.
• ·브랜드명 + 대표 상품, 브랜드명 + 지역 등 파생 검색어의 검색수.
• ·같은 데이터랩 조회 안에서 경쟁 브랜드와 비교한 상대 추세.
• ·브랜드명 검색 결과 1페이지의 구성(공식 채널, 후기, 비교 글)과 변화.
• ·브랜드 캠페인 일정 표시 — 검색량 변화와 시기를 맞춰 보기 위함.