ROAS·CPA·CAC·LTV — 마케팅 성과 지표 정의와 계산

네이버 광고주센터의 공식 지표 정의

네이버 광고주센터 도움말("광고 성과지표 이해하기")은 위 수식을 그대로 공개하고 있습니다. 실무에서 가장 자주 생기는 오해는 두 가지입니다. 첫째, 총비용이 VAT를 포함한 금액이라는 점입니다. 사내 손익표가 VAT 별도 매출을 쓰는데 광고비만 VAT 포함으로 넣으면 ROAS가 실제보다 낮게, 반대로 섞으면 높게 계산됩니다. 둘째, 총 전환수와 총 전환매출액은 전환 유형별 합계라서 설정에 따라 장바구니 담기 같은 단계까지 포함될 수 있다는 점입니다.

ROAS가 높아도 손해인 이유 — 손익분기 ROAS

ROAS는 매출을 광고비로 나눈 값이라 원가와 다른 변동비를 반영하지 않습니다. 광고로 1만원짜리 상품을 팔았을 때 원가·배송비·결제수수료 등 변동비를 빼고 남는 돈이 2,500원이라면 공헌이익률은 25%입니다. 이 경우 광고비 1원당 매출이 4원(ROAS 400%)이 되어야 광고비와 공헌이익이 같아집니다.

일반화하면 손익분기 ROAS(%) = 100 ÷ 공헌이익률(%)입니다. 공헌이익률 40%인 서비스업은 250%, 15%인 유통업은 약 667%가 손익분기점입니다. 같은 ROAS 300%라도 앞의 업종에서는 이익, 뒤의 업종에서는 손실입니다. 대행사 보고서에 "ROAS 300% 달성"이라고 쓰여 있다면, 먼저 내 업종의 손익분기 ROAS와 비교해야 합니다.

위 숫자는 계산 방법을 보여 주기 위한 예시입니다. 업종 평균 ROAS로 제시된 값이 아닙니다.

CPA와 CAC는 다르다

CPA(전환당비용)는 광고 플랫폼 안에서 전환 1건에 든 광고비입니다. CAC(고객획득비용)는 업계에서 "일정 기간 신규 고객을 얻는 데 쓴 총 마케팅 비용 ÷ 그 기간의 신규 고객 수"로 계산하는 지표로, 광고비뿐 아니라 대행 수수료, 소재 제작비, 첫 구매 할인, 체험단 비용 같은 획득 관련 지출을 함께 넣습니다.

CPA가 낮아도 CAC가 높을 수 있습니다. 전환에 재구매 고객이 섞여 있거나, 광고 외 비용이 크거나, 한 고객이 여러 번 전환으로 잡히는 경우입니다. 또 CAC는 법령이나 공식 기관이 정한 정의가 없어서 회사마다 포함 범위가 다릅니다. 외부 사례의 CAC와 내 CAC를 비교하기 전에 무엇을 넣었는지부터 맞춰야 합니다.

LTV는 매출이 아니라 이익으로 계산한다

LTV(고객생애가치)는 고객 한 명이 거래 기간 동안 남기는 가치를 말합니다. 매출로 계산하면 숫자가 커 보이지만 CAC와 비교할 수 없습니다. CAC는 실제로 나간 돈이므로, 비교 대상인 LTV도 고객당 누적 공헌이익으로 계산하는 편이 맞습니다.

소규모 사업자라면 복잡한 예측 모델 대신 과거 데이터로 계산할 수 있습니다. 1년 전 첫 구매한 고객 집단을 골라, 그 고객들이 1년 동안 남긴 공헌이익 합계를 인원수로 나누면 "12개월 LTV"가 됩니다. 이 값이 같은 시기의 CAC보다 충분히 커야 광고를 늘릴 근거가 생깁니다.

지표를 고정하는 체크리스트

• ·비용은 VAT 포함인지 제외인지 하나로 통일한다. 네이버 보고서의 총비용은 VAT 포함이다.
• ·매출은 전환 유형 전체가 아니라 구매완료(또는 계약 완료) 기준으로 본다.
• ·전환 추적 기간을 고정한다. 네이버 기본값은 15일이고 7~20일 사이에서 바꿀 수 있다.
• ·CAC에 넣을 비용 항목을 문서로 정한다(광고비, 대행비, 제작비, 할인, 체험단 비용 등).
• ·손익분기 ROAS와 허용 CAC를 먼저 계산하고, 대행사에도 같은 기준을 공유한다.