인플루언서 마케팅, 사업자가 먼저 알아야 할 표시 의무

표시 의무는 광고주에게도 있다

인플루언서 마케팅을 처음 하는 사업자가 가장 많이 오해하는 지점은 "협찬 표시는 인플루언서가 알아서 하는 것"이라는 생각입니다. 심사지침은 경제적 이해관계가 있으면 "광고주 또는 추천·보증인은 이러한 경제적 이해관계를 공개하여야 한다"고 씁니다. 공개 주체에 광고주가 명시되어 있습니다.

광고주 또는 광고대행사 소속 직원이 블로그·카페·SNS에 자사 상품 추천 글을 올리는 경우도 경제적 이해관계가 있는 예시로 들고 있습니다. 직원 계정이나 지인 블로그를 이용한 후기도 표시 대상이라는 뜻입니다.

블로그 게시물의 표시 방법

심사지침은 인플루언서가 대가를 받고 블로그에 홍보글을 쓰면서 대가 사실을 본문 중간에 본문과 구분되지 않게 넣은 경우를 부적절한 예시로 직접 들고 있습니다. 글 맨 아래 작은 글씨로 넣는 관행이 문제가 되는 이유입니다.

광고주가 지는 입증 책임

심사지침은 "광고주는 추천·보증인이 추천·보증 등을 하는 내용에 대한 입증 책임을 진다"고 씁니다. 인플루언서가 쓴 "이걸 쓰고 피부가 좋아졌다" 같은 문장이 개인 경험을 넘어 일반 소비자에게도 가능한 사실로 받아들여지면 그에 대해서도 입증책임이 있다고 덧붙입니다.

실무적으로는 원고 가이드에 효능·효과 표현을 어떻게 쓰게 하느냐가 광고주의 법적 위험이 됩니다. 인플루언서에게 강한 효능 표현을 요청하면, 그 표현의 근거를 광고주가 대야 할 수 있습니다. 의료·건강기능식품·화장품처럼 별도 광고 규제가 있는 업종은 해당 법령도 함께 확인해야 합니다.

2026년 개정: AI 가상인물 표시

2026년 6월 1일 시행된 개정은 AI로 생성한 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 추가했습니다. 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 상품을 추천하면 가상인물임을 공개해야 하고, 게시물은 제목 또는 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다" 같은 문구를 넣도록 예시를 들고 있습니다.

가상인물이 사용 경험에 근거한 것처럼 추천하는데 그 내용이 실제 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다는 조항도 함께 들어갔습니다. AI로 만든 "가상 의사", "가상 소비자" 후기 콘텐츠는 이 조항의 직접 대상입니다.

네이버 쪽 규칙과 겹치는 지점

네이버 인플루언서 운영 규칙도 같은 방향입니다. 지나친 광고성 콘텐츠는 인플루언서 심사에서 제외 사유이고, 키워드 챌린지에서는 광고·홍보 목적으로 생산된 콘텐츠가 이용 제한 대상이 될 수 있다고 안내됩니다. 협찬 글로 인플루언서의 키워드 챌린지 노출을 기대하는 기획은 인플루언서 쪽 계정에 위험을 지우는 구조라는 점도 알아 둘 필요가 있습니다.

"인플루언서마케팅" 검색어 자체는 블스피 측정 기준 월 810회, 블로그 1페이지 평균 지수 72.8로 "어려움"이었고 1페이지의 30%는 30일 넘게 새 글이 없었습니다(2026-08 측정). 이 주제로 정보를 찾는 사업자가 보는 글 상당수가 오래된 글일 수 있다는 뜻이므로, 표시 규정처럼 개정이 잦은 내용은 원문의 시행일을 확인하는 습관이 필요합니다.